Resumo do Manual de Publicidade Médica Para Mídias Sociais

por: Redação

Existem normas específicas em relação a divulgação de informações médicas para fins de divulgação do profissional médico. Este artigo tratará de um resumo das informações contidas no Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (CFM).

1. Introdução

A divulgação dos serviços de médicos e empresas médicas é um nicho muito específico da publicidade.

Em contraste com a venda de produtos, o objetivo do marketing médico é diferente. Ele visa aumentar a credibilidade do serviço prestado e do profissional especialista. Isso sempre de forma ética e seguindo o Manual da Publicidade Médica elaborado pelo Conselho Federal de Medicina, base para a elaboração deste resumo.

Surpreendentemente, existem médicos que utilizam-se de narrativas sedutoras e fantásticas para conquistar seu público, bem como de estratégias que se constituem concorrência desleal , indo totalmente contra ao que é estabelecido pelo manual elaborado pelo nosso CFM. 

Dentro desse contexto o bom médico deve respeitar o que é estabelecido por nossos órgãos de classe e fazer uma divulgação honesta e construtiva, engrandecendo assim a medicina em geral e o seu trabalho.

Atualmente a presença online é essencial para o médico que quer ter melhores resultados, por isso elaboramos esse resumo para te ajudar nesse desafio. 

Ressaltamos que esse documento não tem o intuito de substituir ou abster o médico da leitura do Manual Oficial. Queremos apenas abordar de forma prática alguns pontos relacionados à internet e às mídias sociais.

2. Aspectos Gerais do Manual

Segundo o manual de publicidade médica: “Entender-se-á por anúncio, publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico.”

Atualmente essa comunicação vem ganhando cada vez mais força no meios online, principalmente nas mídias sociais e estratégias do marketing digital, sendo assim, o médico que mantém contas em mídias sociais, sites e blogs ou trabalha com anúncios na internet em geral e nas mídias sociais, expondo sua atividade profissional de alguma forma, deve estar atento aos pontos a seguir. 

a. do profissional

O que é vedado ao médico, ou seja, o que você não pode fazer, tanto no marketing digital, quanto no marketing tradicional: 

  • Anunciar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade;
  • Anunciar aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada;
  • Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina, dispositivo este que alcança, inclusive, as entidades sindicais ou associativas médicas;
  • Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;
  • Permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico; 
  • Fazer propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica;
  • Expor a figura de seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do mesmo, ressalvado nos casos de trabalhos e eventos científicos em que a exposição de figura de paciente for imprescindível, o médico deverá obter prévia autorização expressa do mesmo ou de seu representante legal.;
  • Anunciar a utilização de técnicas exclusivas;
  • Oferecer seus serviços por meio de consórcio e similares;
  • Oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica;
  • Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
  • Fica expressamente vetado o anúncio de pós-graduação realizada para a capacitação pedagógica em especialidades médicas e suas áreas de atuação, mesmo que em instituições oficiais ou por estas credenciadas, exceto quando estiver relacionado à especialidade e área de atuação registrada no Conselho de Medicina.

Todo tipo de peça que envolva a divulgação da atividade profissional  do médico nos sites, blogs, mídias sociais e anúncios pagos deve conter:

I – nome completo do médico; 

II – registro do médico junto ao Conselho Regional de Medicina (CRM), contemplando a numeração e o estado relativo; 

III – nome da(s) especialidade(s) para a(s) qual(is) o médico se encontra formalmente habilitado (no máximo duas), se considerado pertinente; 

IV – o número de registro de qualificação de especialista (RQE), se o for.

b. da empresa/estabelecimento de saúde privado

Todo tipo de peça que envolva a divulgação de uma clínica, hospital ou consultório privado, por exemplo, nos sites, blogs, mídias sociais e anúncios pagos deve conter:

I – nome completo do médico no cargo de diretor técnico médico;

II – registro do profissional junto ao Conselho Regional de Medicina (CRM), contemplando a numeração e o estado relativo;

III – nome do cargo para o qual o médico está oficialmente investido;

IV – o número de registro de qualificação de especialista (RQE), se o for.

3. Critérios específicos para publicidade na internet

a. internet em geral 

No geral, a comunicação da atividade profissional médica na internet fora do contexto das mídias sociais e dos anúncios pagos se dá principalmente pela criação de sites, blogs, fóruns e pelos conteúdos inseridos neles. Assim, se você ou sua empresa de serviços médicos gerencia esses portais de informação, você deve inserir, em algum local de fácil visualização os dados que citaremos abaixo. Tendo em vista a construção geral desses portais, o rodapé é um ótimo local para essa função.

Boa parte dos meios de divulgação online, a comunicação em si é formada de uma parte de texto e uma parte de imagem ou arte, no caso dos portais, os conteúdos inseridos (postagens) em geral são compostos por arte/imagem e texto, assim é importante você inserir ou na imagem ou no texto o estabelecido no QUADRO 01, já que esse conteúdo pode ser divulgado fora da estrutura do seu site (no qual em tese já vai ter os dados exigidos no rodapé por exemplo). Se o conteúdo inserido for só texto, inserir os dados estabelecidos nele; se o conteúdo for só uma arte/imagem inserir os dados estabelecidos na arte.

b. mídias sociais 

As mídias sociais, tendo em vista suas características únicas, merecem uma atenção especial quando se trata de publicidade médica. 

A maioria delas é composta por uma estrutura “fixa”, que é o perfil. Nele o ideal é inserir os dados conforme o citado nos aspectos gerais do manual, em local que fique o mais claro possível. Sugerimos os seguintes locais:

  • Instagram: inserir na “Bio”
  • Facebook: Inserir na “Biografia” no caso de perfis pessoais ou na aba “sobre”, no caso de páginas profissionais
  • Linkedin: Inserir em “Títulos” ou “Formação acadêmica” no caso de perfis pessoais e em inserir em “Sobre”
  • TikTok: Inserir em “Descrição”
  • Twitter: Inserir na “Bio”

Mas e se não couber no espaço?

Desde nossa última revisão, o CFM não trouxe nenhum parecer sobre abreviações ou outras estratégias para esse tipo de situação. Futura atualizações do manual de publicidade médica podem abordar esse aspecto.

Nos conteúdos inseridos nessas redes sociais (“posts”), sabendo que pode ser que alguém entre em contato com eles e não acesse seu perfil, recomendamos, do ponto de vista protetivo, inserir os dados dos aspectos gerais nos textos. 

4. Aspectos específicos para publicidade médica nos anúncios pagos.

Os anúncios pagos, em nossa análise, merecem atenção redobrada. Sabendo que podem  atingir e impactar milhões de pessoas, as consequências de uma infração ao manual de publicidade médica podem ser gigantes. 

Nesses casos, sabendo que o anúncio também chega a pessoas que não seguem o perfil do anunciante, é prudente inserir os dados do QUADRO 01 nos textos ou na arte.

5. Aspectos relacionados à exposição dos pacientes

No geral, você não pode expor o paciente, mesmo com o consentimento dele. Vemos muitos colegas infringindo essa regra, principalmente envolvendo pacientes celebridades.

Mas e se o paciente pedir para tirar uma foto comigo?

Caso o paciente queira tirar uma foto com você e poste em sua rede social, não há problema, porém você não pode reposta-la. Você também deve estar ciente de que pode ser responsabilizado caso esse paciente poste o conteúdo que de alguma forma viole o que é vedado ao médico.

É importante ressaltar que você nunca pode fazer os famosos “antes e depois”. Mesmo que você não identifique o paciente. 

Dúvidas Frequentes sobre publicidade médica:

Fiz um “post” em que não estou tratando de atividade profissional, devo inserir os dados gerais (CRM e afins) nele?
R: Não há necessidade

Na minha rede social não comunico sobre atividade profissional, devo inserir os dados gerais nela?
R: Não há necessidade

Na minha rede social comunico raramente sobre atividade profissional, devo inserir os dados gerais nela?
R: No caso, em algum momento você comunica atividade profissional, essas informações são necessárias.

Posso pedir para meu paciente tirar uma foto comigo e postá-la na minha rede social?
R: Não

Meu paciente pediu para tirar uma foto comigo, posso tirar?
R: Sim, só saiba que você pode ser responsabilizado dependendo do uso que seu paciente fizer dela.

Meu paciente tirou uma foto comigo, postou na rede social dele, posso fazer o repost da foto na minha rede social?
R: Não.

Posso anunciar minha especialidade nas mídias sociais?
R: Sim. O médico pode anunciar os títulos de especialista que registrar no CRM local. Ressalte-se, porém, que o Decreto-lei 4.113/42 o proíbe de fazer referência a mais de duas especialidades. Assim, o profissional deve anunciar no máximo duas especialidades, mesmo que possua número maior.

O que é RQE?
R: RQE significa registro de qualificação de especialista. Você o obtém ao registrar seu título de especialista em um CRM.

Posso anunciar que sou membro de uma sociedade nas mídias sociais e no meu site?
R: É possível se apresentar como membro de sociedades que tenham relação com sua especialidade.

Posso anunciar minha área de atuação nas mídias sociais e no meu site?
R: Sim. Você pode anunciar a área de atuação registrada no CRM.

Sou cardiologista e fiz um mestrado em psiquiatria. Posso fazer referência a esse título nas mídias sociais e no meu site?
R: Não. A resolução impede associar títulos acadêmicos à sua especialidade médica quando não são da mesma área. O CFM entende que o anúncio desse título confunde o paciente. Esse tipo de anúncio induz o paciente a crer, por exemplo, que o mestrado torna o profissional um psiquiatra ou cardiologista mais habilitado, o que não é verdade. De qualquer modo, você pode anunciar todos os títulos que possui relacionados à sua especialidade. Eles só precisam ser previamente registrados no CRM local.

Fiz uma cirurgia em um paciente e gravei sua realização, posso postar nas mídias sociais para público leigo?
R: Não, pois pode ser considerado conteúdo delicado ou impróprio para alguns públicos.

Fiz pós-graduação lato sensu em área que não é considerada especialidade médica pelo CFM. Posso anunciá-la nas minhas mídias sociais e site?
R: Não. Por terem potencial para confundir o paciente, esses títulos não devem ser anunciados.

Tenho pós-graduação em geriatria, mas não possuo o título de especialista. Posso anunciar que “faço geriatria” em minhas redes sociais?
R: Não. Para se apresentar como geriatra ou profissional de geriatria, é preciso ter o título de especialista em geriatria, adquirido por meio do programa de residência médica ou por avaliação de sociedade de especialidade reconhecida pelo CFM. O paciente deve ter absoluta clareza sobre a formação do médico que o atende.

Sou psiquiatra. A medicina do sono é uma área de atuação da psiquiatria. Não tenho título de sociedade relacionado a esta área, mas fiz pós-graduação lato sensu neste campo. Posso anunciá-la em minhas mídias sociais e site, já que esta área do conhecimento tem relação com a minha especialidade?
R: Não. Para anunciar-se como profissional de determinada área de atuação, faz-se necessário ter título adquirido por meio do programa de residência médica ou por avaliação de sociedade de especialidade reconhecida pelo CFM. Adicionalmente, este título deve ser registrado no CRM local.

Na localidade onde atuo, haveria melhor comunicação com os pacientes se eu pudesse dizer que sou especialista em coração, por exemplo, ao invés de simplesmente dizer que sou cardiologista. Posso dizer isso em minhas mídias sociais e site?
R: Sim. Se você é especialista, pode anunciar que cuida dos sistemas, órgãos e doenças relacionados à sua especialidade.

Os treinamentos que realizei, mas que não resultaram em título acadêmico, relacionados com minha especialidade, podem ser anunciados nas minhas mídias sociais?
R: Sim. Antes de anunciá-los, no entanto, você deve registrá-los no CRM local.

A clínica onde atuo pode fornecer no seu site um catálogo virtual no qual apresenta seu corpo clínico e o currículo de cada profissional?
R: Em um material desse tipo devem ser apresentadas apenas as informações relacionadas à especialidade de cada profissional. Títulos acadêmicos não relacionados à especialidade do médico podem confundir os pacientes quanto ao campo de atuação do profissional que o atenderá; portanto, não devem ser divulgados.

É permitido utilizar fotos de pacientes para demonstrar o resultado de tratamentos ou para algum outro fim promocional nas minhas mídias sociais ou site?
R: Não. O uso da imagem de pacientes é expressamente proibido, mesmo com autorização do paciente. Declarações de “antes e depois” ou qualquer coisa que dê a entender garantia de resultados também são proibidos.

Posso fazer referência, nas mídias sociais e site, aos aparelhos de que a clínica dispõe?
R: Sim. Não é permitido, entretanto, insinuar que o equipamento é a garantia de que determinado tratamento alcançará bom resultado ou que dê capacidade privilegiada à instituição ou ao profissional que o utiliza.

O conteúdo online publicitário de empresas de abrangência nacional pode indicar um único diretor técnico, que se responsabilizaria por todo o país?
R: É necessário que em cada unidade da Federação onde a empresa está representada haja um diretor técnico responsável, inscrito no CRM local − ressalte-se que os dados deste diretor devem ser indicados em todos os anúncios veiculados em mídias de caráter local. Os anúncios veiculados em mídias de abrangência nacional, como no caso das mídias sociais e sites, devem indicar como responsável o diretor técnico nacional.

Posso participar de anúncios e campanhas online que deem aval ao uso de determinados produtos?
R: Não. O médico não deve participar de ações publicitárias de empresas ou produtos ligados à medicina. Esta proibição se estende a entidades sindicais e associações médicas.

Como devo me portar nas entrevistas ou lives nas mídias sociais?
R: O médico deve ter uma postura de esclarecimento, que exclua o sensacionalismo, a autopromoção, a concorrência desleal, a sugestão de que trabalha com técnicas exclusivas e a defesa de interpretações ou procedimentos que não tenham respaldo científico.

Meus estudos me levam a crer que há razões para se chamar a atenção da sociedade para determinado problema de saúde pública (uma epidemia de doença grave e altamente contagiosa, por exemplo), posso fazer um post sensacionalista nas mídias sociais?
R: Não. Neste caso, o médico deve transmitir às autoridades competentes e aos conselhos regional e federal de medicina as razões de sua preocupação. Esse comunicado deve ser protocolado em caráter de urgência, para que sejam tomadas as devidas providências.

Tenho um blog. Posso disponibilizar informações sobre saúde por meio dele?
R: Sim.

Tenho dúvidas sobre a aplicação das regras sobre Publicidade e Propaganda online na área médica. O que devo fazer?
R: Você deve contatar a Codame de seu CRM. Uma das atribuições dessa comissão é responder consultas relacionadas à publicidade.

Fonte: Conselho Federal de Medicina (CFM) e Manual de Publicidade Médica do CFM

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