Guia sobre ética no Marketing Médico

por: Redação

O marketing na área de saúde é um meio muito específico da área de publicidade. Por tanto, ainda existem muitas dúvidas que rodeiam o conceito de marketing médico. A maioria delas envolvem a ética desse serviço.

Em contraste com a venda de produtos, o objetivo do marketing médico é diferente. Ele visa aumentar a credibilidade do serviço prestado e do profissional especialista. Ou seja, não apenas aumentar o fluxo de pacientes, mas a fidelização desse paciente e a confiabilidade no profissional em seu meio.

Mas o médico realmente pode fazer marketing?

Não apenas pode como o próprio Conselho Federal de Medicina elaborou o Manual de Publicidade Médica para instruir e regulamentar o marketing médico.

“A Lei 4.113/42 estabelece critérios de controle sobre a informação a ser dada pelos médicos quando da divulgação do tratamento de órgãos ou sistemas, ou ainda doenças específicas.” (Manual de Publicidade Médica, Resolução CFM nº 1.974/11).

O manual diz que se entende como anúncio, publicidade ou propaganda qualquer publicação com participação do médico. Claro, com temática médica. Então o médico pode utilizar de meios de divulgação não acadêmicos divulgar seus serviços ou conteúdos relacionados à sua área. Desde que siga as determinações estabelecidas pelo manual.

Portanto, o que não pode ser feito no marketing médico?

  • Declarar-se especialista sem RQE.
  • Dizer que tem o melhor equipamento, melhor tratamento ou melhor formação e que, por isso, obtêm melhores resultados.
  • Expor paciente em mídias fora da finalidade acadêmica, mesmo que ele autorize.
  • Anunciar técnicas ou tratamentos como exclusivos. 
  • Anunciar técnicas ou tratamentos não aceitos pela comunidade científica.
  • Garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamentos (os famosos “Antes e depois”).
  • Participar de propagandas de empresas ou produtos ligados à Medicina, incluindo entidades sindicais ou associações médicas.
  • Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa ou em qualquer conteúdo sem rigor científico (incluindo matérias jornalísticas).
  • Oferecer seus serviços por meio de consórcio e similares.
  • Oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial.
  • Anúncio de pós-graduação realizada para a capacitação pedagógica em especialidades médicas e suas áreas de atuação. Mesmo que em instituições oficiais ou por estas credenciadas. A menos que estiver relacionado à especialidade e área de atuação registrada no Conselho de Medicina.
  • Fazer autopromoção em entrevistas ou matérias.
  • Fazer concorrência desleal.
  • Pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos.
  • Auferir lucros de qualquer espécie ou permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço em entrevistas ou matérias..
  • Promover o sensacionalismo.
  • Permitir que seu nome seja incluído em concursos cuja finalidade seja escolher o “médico do ano”, “destaque”, “melhor médico” ou afins. Ou seja, que visam ao objetivo promocional ou de propaganda, individual ou coletivo.

O que é obrigatório divulgar?

Todas as peças publicitárias médicas devem contar com os dados do médico. No entanto, clínicas e hospitais devem inserir os dados do diretor técnico médico. Os dados de identificação do médico devem estar em local de destaque. Ou seja, permitindo com facilidade sua leitura com perfeita legibilidade e visibilidade.

Informações necessárias para médicos individuais:

  1. Nome completo do médico
  2. CRM
  3. RQE *
  4. Nome da especialidade para a qual o médico é habilitado (no máximo duas) * 

* caso seja especialista

Informações para clínicas, hospitais ou centros médicos:

  1. Nome completo do médico
  2. CRM
  3. RQE *
  4. Cargo de responsabilidade que o médico ocupa na instituição

*  caso seja especialista

Mantenha-se atualizado!

A última alteração no Manual de Publicidade Médica foi realizada em 2015. Por tanto, é provável que uma nova atualização seja feita em breve. Principalmente dada as mudanças dos últimos anos nas mídias e no consumo de conteúdo médico online.

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Fonte: Manual de Publicidade Médica (Resolução CFM nº 1.974/11)

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